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被星巴克吊打13年!最憋屈的行业老二,惨到连名

2020-09-08 18:59|作者: admin666|来自:

Starbucks的中文名叫星巴克,无人不晓。

但与星巴克贴身肉搏几十年的Costa,许多人就未必能叫出它的中文名。

答案是拗口的“咖世家 ”。

不仅是知名度,Costa和星巴克的发展前景,更是相差巨大。

占了中国咖啡市场半壁江山的星巴克,今年计划“要在中国增拓500家新型门店”。

占了5%中国咖啡市场的Costa,最近却陷入了关店、裁员风波。

据报道,Costa在青岛、北京、南京、杭州等地的门店在陆续关店,一共关闭了其约10%的门店!

Costa还表示,将精简在英国的门店结构,裁员不多于1650人。

同样是外国老品牌,Costa和星巴克在中国的差距,为何越拉越大?

这样不同的命运,可能从一开始就决定了。

1 与星巴克贴身肉搏,Costa一直被吊打  

在瑞幸疯狂搅局之前,星巴克的最大对手,一直是Costa。

这也符合人们的印象。

就像麦当劳旁常有肯德基,星巴克附近也常能见到Costa。针尖对麦芒,一目了然。

不过,星巴克未必把Costa放在眼里——实力相差太大了。

2007年,Costa正式进军中国市场。人生地不熟的它,采取了与星巴克贴身肉搏的招数,迅速打出知名度。

但同时,它也被星巴克虐得很惨。

1. 蹭选址  

所谓贴身肉搏,最明显的手段就是选址。

星巴克在哪,Costa就开到哪,不惜高价,如影随形。

而且,由于Costa与华联、华贸等本土企业有商业合作,很容易拿铺。一位业内人士称,“北京华贸有一家咖啡馆想要续约,开出比Costa每平方米高出0.5元的房租,但最终还是被Costa拿走。”

更典型的一个例子发生在2011年,Costa在中国的第100家门店,开在了北京首都机场T3航站楼。这个号称“国门第一店”的黄金位置,曾经是星巴克在华北区盈利最多的店。

尽管Costa来势汹汹,但比拿铺,星巴克表示还没怕过谁。

因为星巴克的品牌光环,很多城市会把有多少家星巴克门店入驻,作为城市活力象征的软指标。

2016年底,时任西安市委书记在区县调研时就表示:“西安现在40多家星巴克,这肯定是不够的,400家还差不多。”

所以一些城市或物业,很愿意给星巴克很高的房租议价权。如果星巴克一天的营业额达不到预期,园区等甚至会给一定形式的补偿。

有议价权的星巴克,开店比Costa容易多了,把Costa远远甩在身后。

2. 蹭营销  

星巴克是个营销高手。“第三空间”概念,就让它比一般品牌高了好几个段位。

Costa自然要来借光。

例如2015年9月29日,星巴克中国推出了新品Flat White,并取了一个中文名:馥芮白。

不久后,Costa也推出了相同的单品,还在自己的微信公共帐号上,以一篇名为《这才是真正的Flat White》的文章,隔空喊话星巴克。

虽然Costa的借势营销很省事,但背后充满无奈。

实际上,早在2014年3月,Costa就推出了Flat White,但营销不给力,无人问津,最后只好蹭星巴克的流量。

残酷现实,让Costa逐渐低下了头。

想当年初入中国市场之时,Costa也曾雄心勃勃:2018年开到2500家门店,拿下中国三分之一的市场份额!

如今,它在中国仅有400多家门店,最近还关了一批。

而星巴克,现在已坐拥4400多家中国门店,并计划在2022财年末(2022年9月底),将中国大陆市场的门店数量增至6000家!

Costa的贴身肉搏,换来的只是被星巴克单方面碾压。

2 为什么死活赶不上星巴克?  

在知乎上,有人提问:“为什么很多人喝星巴克要自拍?却很少看到有人拍Costa?”

一位网友说:“很简单,Costa还没有成为一个icon(标志)。”

另有一位网友说:“在配合中国伪小资装逼方面,Costa落在了后面。”

毋庸置疑,星巴克的品牌形象和知名度,要远胜于Costa。

但导致这种差距的根源在哪?

1. Costa太慢了!  

Costa是出了名的慢,相当佛系。

首先是扩张慢。

和星巴克一样,Costa也成立于1971年,但Costa一直专注征服英国本土市场。

直到1999年,它才在迪拜开设了第一家海外门店。而1999年的星巴克,已经在中国开了第一家店,比Costa早了8年。

当Costa姗姗来迟,星巴克早已在中国站稳脚跟。

其次是市场反应慢。

几年前有不少消费者抱怨,Costa一直在推销的咖啡券,竟然只有实体,没有电子版,极其不方便。

这种例子只是冰山一角。

当瑞幸线上、线下双线猛攻时,星巴克都坐不住了,迅速推出“啡快”、“专星送”等外卖服务,加快数字化转型。

反观Costa,外卖服务、新品开发等,都比市场潮流慢了半拍。

2. 不接地气  

外国品牌在中国发展,非常考验本土化能力。

比如KFC,就一直在迎合中国人的口味,豆浆、油条、粥,应有尽有。

星巴克也不例外,入乡随俗地卖起粽子、月饼等等,还时不时制造出猫爪杯等“网红杯”,让消费者狂欢,以至于有人称星巴克为文化营销公司。

相比之下,Costa就只是卖咖啡,两耳不闻窗外事。

而且,它还始终强调英伦血统、咖啡世家、完美配比,将小众进行到底。

这种不接地气,在门店更能亲身体会。

星巴克的装潢很明亮,还设有可供多人使用的大桌子,店内有人办公、聊天,也有人发呆,很热闹。

Costa的店内环境虽然强过星巴克,但深棕色装饰呈现出的安静氛围,明显令人感到拘束。

对于Costa的不接地气,网友吐槽:

“Costa的中国市场和公关团队,除了推出「咖世家」这个难听的名字之外,我完全不知道他们做过什么。”

3. 产品、服务水平参差不齐  

产品和服务水平不稳定,不能标准化,极其减分。

先说产品。Costa为了显得更专业,坚持使用半自动咖啡机,还花大力气培训咖啡师。

但是,再怎么规范培训,咖啡师水平也会有差异,最终各个门店呈给消费者的咖啡必然有好有坏,品质不稳定。

有不少消费者就抱怨,在不同Costa门店买到的咖啡口味天差地别,“简直像在抽彩票!”

Costa想用半自动咖啡机做标准化咖啡连锁,只能说理想很丰满,现实很骨感。

再说服务。相比星巴克,Costa的点单流程很不明确,一位网友甚至表示“没什么固定流程,全看该店服务员们的心情。”

面对顾客,Costa与星巴克的态度也不尽相同。

在星巴克,不论你是来喝咖啡,还是蹭网、聊天,服务员表面上基本都会一视同仁。

但在Costa,情况就不一定明朗了。

网友抱怨被Costa员工赶出

说到底,一个是休闲放松的第三空间,一个只是喝咖啡的地方。

3 Costa的未来,只会越来越难  

Costa还没放弃中国市场,也不敢放弃。

针对这次关店,Costa负责人回应称,是门店优化工作的持续,未来还将在中国开拓零售店,对中国市场充满信心。

但这份信心,在未来很容易被打击。

中国市场广大是事实,但竞争也在变得越来越激烈。  

Frost Sullivan数据显示,2017年、2018年,中国咖啡市场规模的增速为20.2%和31.1%,远高于世界整体咖啡消费量的增速。

据伦敦国际咖啡组织预测,我国咖啡市场规模在2025年有望突破一万亿!

面对这样一块大蛋糕,新老玩家无不心动。

在星巴克最新的财报里,“China”这个词足足出现了38次。

星巴克计划在未来一年半的时间内关闭在美400家直营门店,同时在中国增拓500家新型门店。

中国市场,就是星巴克未来的增长动力,必须再下一城。

另一边,来自新玩家的追赶,更让Costa压力山大。

瑞幸就不用说了,虽然历经风波,但规模依旧稳压Costa。

今年7月,腾讯投资上亿元的咖啡品牌Tims进驻北京,一个月内连开7家,未来几年还将在中国市场开设1500家门店。

今年9月3日,互联网咖啡品牌连咖啡宣布回归。

还有“三顿半”等新兴品牌,以精品速溶咖啡和互联网营销,顺利拿下年轻人群。去年双11,三顿半当日销售额甚至超过了雀巢。

此外,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌,也来分一杯羹,口味和玩法极具创新。

在新老玩家的夹击下,Costa显得无比尴尬。

比连锁咖啡,干不过星巴克;比咖啡品质,干不过精品咖啡馆;比产品创新或营销手段,更干不过新入局的咖啡品牌...

刀哥建议,在Costa投身于更残酷的竞争之前,不如先想想:

为什么中国人要选择喝你Costa?  


参考资料:

界面新闻:《总爱开在星巴克旁边的COSTA咖啡,为何慢慢消失了?》

咖门:《撤出青岛、北京闭店,这10年COSTA“错过”了什么?》

市界:《星巴克的高价还能挺多久?》

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